99 anni di Baci Perugina, i cioccolatini con un cartiglio da leggenda
di Federico Di Vita
Storia del bonbon alla nocciola che ha fatto del packaging un successo secolare (nato da una storia d'amore)
Sapevate che il Bacio Perugina all’inizio si chiamava Cazzotto? Strano. Eppure a pensare a quella protuberanza in effetti la sagoma del pollice che esce dalla mano serrata può venire in mente. Pare che dopo la decisione di chiamarlo Bacio la forma fu un po’ modificata, per farlo somigliare a un seno. In ogni caso, non fu mai commercializzato con quel nome, e per fortuna della Perugina. Il cioccolatino è nato praticamente come lo conosciamo oggi: una forma tondeggiante con un bernoccolo, e all’interno gianduia, granella di nocciole e una veste di cioccolato fondente. A renderlo immortale è stato il nome (quello di Bacio ovviamente, ci arrivo tra poco) e la confezione da subito di enorme successo escogitata dal grafico, pittore, pubblicitario e direttore artistico della Perugina degli anni Venti, ovvero Federico Seneca.
Seneca, oltre al confezionamento dei bonbon nella tipica veste argento e blu, ebbe l’intuizione di lanciare il bacio imitando l’opera omonima di Francesco Hayez, rielaborata quel tanto necessario per farla passare come propria. Il pittore rende piatto lo sfondo, azzera ogni ambientazione, aggiorna gli abiti degli amanti e lancia la coppia di silhouette in un abbraccio eterno, in cui la posizione della donna è più avvinghiata e stretta a quella dell’uomo. La scatola blu con quest’immagine dei due innamorati intrecciati divenne subito notissima, così come la felice idea di inserire dei piccoli cartigli contenenti frasi più o meno romantiche – all’inizio, in realtà, più ironiche che romantiche.
A inventare effettivamente il cioccolatino destinato a scalzare dal primato della Perugina un altro mostro sacro come le caramelle Rossana, fu Luisa Spagnoli.
Era il 1922, e la Spagnoli intendeva recuperare gli scarti di produzione di altri prodotti, e con l’aggiunta di una nocciola intera creò quello che – dicevo – intendeva chiamare “cazzotto”. A dubitare della bontà di questo nome per un cioccolatino fu per primo Giovanni Buitoni – amministratore delegato della Perugina e presidente della Buitoni – che decise di ribattezzarli Baci.
Ovviamente esiste una versione un po’ leggendaria, un po’ romantica e po’ gossippara che contribuisce a definire quello che nell’insieme ha reso un successo secolare il packaging di quei cioccolatini. La faccenda riguarda la stilista e si fa subito piccantina: si dice che la Spagnoli avesse l’abitudine di scrivere dei messaggi romantici su piccoli fogliettini di carta con cui avvolgeva proprio i cioccolatini, prima di consegnarli a Giovanni Buitoni, di cui sarebbe stata l’amante.
Da qui il direttore artistico Federico Seneca avrebbe ideato uno degli elementi chiave nel successo dei Baci: il messaggio nel cartiglio. Lo troviamo ancora oggi, tradotto in varie lingue, ma come detto poco fa le citazioni usate un tempo avevano un sapore diverso. Inizialmente infatti nei cartigli dei Baci Perugina non c’erano frasi romantiche, ma esclamazioni come “Meglio un bacio oggi che una gallina domani”, e per di più firmate ironicamente Seneca, circostanza che faceva indispettire non poco gli amanti della letteratura latina, così come i filosofi (schiere che negli anni Venti possiamo considerare più nutrite di oggi). In molti infatti scrissero lettere inviperite per l’attribuzione di simili facezie al filosofo latino… Mentre l’altro Seneca, il grafico, si divertiva a vergare altri cartigli, anche più provocatori, tipo: “Se puoi bacia la padrona e non la serva”, o anche “Un bacio senza barba è una zuppa senza sale.”
C’è chi meno romanticamente dice che l’idea dei cartigli fosse stata importata da Buitoni dagli Stati Uniti, ma naturalmente noi preferiamo la storia degli amanti.
In ogni modo ciò che presiedette alla creazione dei Baci Perugina originali si dimostrò di tale efficacia da attraversare tutto un secolo, e da non ammettere variazioni. Perché sì, la Perugina ha provato nel tempo a introdurre varianti (per esempio quella del 1964 con una ciliegia e del liquore al posto della nocciola, e con un incarto rosso invece che argentato) ma questi detour sono spesso stati puniti dal pubblico, affezionato ai baci originali, che proprio quest’anno arrivano a compiere 99 anni.